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药物营销包含的五个层次

文章来源:www.zmhy.net   更新时间:2012-11-29   

  医药营销和普通商品有相同的地方,又有着自己的特点。结合医药营销的特点,可以将药物产品划分为以下5个层次。

  1.核心利益是顾客真正购买的基本服务或利益。药物产品的客户购买的是治疗利益,比如患者服用康泰克是因为它能有效缓解感冒症状,药物的适应症为标示药物功能性的法定标签。

  2.基础产品是产品的基本形式。一个药物产品包含了很多药物形式与特征,包括相关的原料药、辅料、包装等,这些构成了药物产品的基本形式。

  3.期望产品是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。临床上,在不同的患病因素影响以及治疗理念的指导下,选择不同的治疗药物,比如降低餐后血糖需要使用糖苷酶抑制剂、乙肝抗病毒治疗需要使用核苷类物。

  4.附加产品包括增加的服务和利益。比如推广药物所进行的临床试验,尤其是大规模的随机对照临床试验。这些研究一方面为临床新的治疗手段积累了经验,另一方面也为解决临床问题、形成临床疾病治疗方案和循证医学提供了重要依据。上述的这些临床试验为形成临床治疗理念,提升临床治疗水平提供了可能。同时,医学是一个终身教育的领域,通过参加相关的学术会议,追踪进展也成为提升客户价值的有效手段。学术活动不仅包括学术会议,也包括综合的学术服务,为医生提供进修、学习和交流的机会。

  5.潜在产品即产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。药物为负性产品,不会成为非患病人群的主动消费品。从这个意义上来说,药物产品能够实现的潜在利益莫过于治愈疾病,恢复患者的正常生活,对于未能被治愈的疾病,获得远期收益则成为药物的潜在产品层次价值,比如糖尿病、降血脂的治疗。

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